裁员6000多人、关店1300多家，真维斯为什么垮了？

  裁员 6000 多人、关店 1300 多家，真维斯为什么垮了？

新零售智库 2018-08-27 09:34:24  

　　这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。

　　裁员 6000 多人、关店 1300 多家、业绩下滑 65% ，就是 2013 年以来真维斯的真实写照。

　　作为曾经的 “ 中国名牌 ” ，它一度是各大商场招租的 vip ，今天却只能在三四五线城市看到它的身影；早在 2009 年，它就开始触网，铺设电商渠道，但是至今也没有什么起色。

　　真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。

1 、真维斯卖不动了

　　每年 8 月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法 “ 管理 ” 市值。

　　真维斯业绩连年下跌，去年亏了 4600 万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉 4500 多万港元。 8 月 3 日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价 8 亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。

　　此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨 7.4% 。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

　　看来，真维斯这个已经 46 年的老品牌，真的卖不动了，更拉不动上市公司的业绩了。

　　立志要做 “ 中国 GAP” 的真维斯， 2004 年销售突破 18 亿的时候，就制定了一个 “ 三个五年计划 ” ：第一个五年销售额达到 40 亿，第二个五年达到 60 亿，第三个五年突破 100 亿。

　　当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

　　然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破 50 亿港元， 2012 年巅峰时期最高营业额不过 49 亿港元，并且从这一年开始业绩连年下滑，到 2017 年中国大陆营收仅为 16 亿港元。而当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下 6.8 亿人民币的营业记录。今昔对比，换了人间。

　　官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响， 2017 年真维斯加盟商关闭 200 家门店。

　　早在 2009 年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者， GAP 、美邦、森马直到 2011 年前后才触网。 2017 年真维斯还特地成立了 “ 真维斯电贸分公司 ” ，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个 “ 去库存 ” 的附属角色。

　　独立运营的森马电商 2017 年网上销售额超过 50 亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失败的。

2018 年 7 月，真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后，用新奇的笔触撰写了一份报告，其中提到： “ 结合线上和线下业务，无现金消费模式，方圆三公里范围半小时内送达，提升客户体验 ” 。这个 1989 年就开始信息化建设的企业，在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。
2 、坐享时代红利

　　真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌 JEANSWEST ，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。 “ 订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路 ” 。 1990 年兄弟二人反客为主，收购了 JEANSWEST ，很快做到澳大利亚市场第二名。

1993 年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、 esprit 、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

　　香港休闲服装品牌进入大陆之前，中国人选购服装，无非个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，真维斯们抓住了这个需求。

　　真维斯客群定位于 18 岁到 40 岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。

　　随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家， “ 国际设计 + 香港品牌 + 大陆市场 + 中国制造 ” 的组合，为它们赢得了十多年的先机。

1995 年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降 20% 以上，他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部，一口气在几十个城市开设了 170 多家门店，当时媒体把它描绘为 “ 中国大陆最流行的休闲服装品牌 ” ，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在 1996 年登陆港交所。

　　而此时的中国大陆，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马， “ 小荷才露尖尖角 ” 的追随者，从真维斯、班尼路等 “ 牌子货 ” 身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。
3 、真维斯下乡

　　杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。 1974 年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是， “ 一个星期有九日 ” 。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。

　　那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购， 550 港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高 3 倍，他们用 299 港元一打的价格接下了 10 万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。

　　因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的 oem 订单，其中就包括 GAP 。 “Gap 在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。 ” 他们仔细研究了 GAP ，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标： “ 将真维斯做成中国的 gap ，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。 ”

2000 年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。

　　杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了 75% 以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。

　　为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为 “ 名牌 大众 化 ” ，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。 “ 光设计就要投入很多，而且风险要大很多 ” 。

　　这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

　　一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说， “ 看到它进入许多县城的时候就知道它死定了 ” 。

　　互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了 “ 百城千店 ” 战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。

　　当 GAP 、 ZARA 、 H&M 、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间；当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到 GAP 的时候，他们还愿意买 “ 中国的 gap” 吗？当杰克 · 琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。

今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。